CRM-Strategie: wichtige schritte, leitlinien und auswirkungen

Angesichts des wachsenden Kundenstamms und zunehmend komplexer kundenorientierter Geschäftsprozesse sind CRM-Lösungen zu festen Bestandteilen der Software-Ökosysteme sowohl kleiner Unternehmen als auch großer Organisationen geworden und helfen ihnen, ihre CRM-Strategien in die Praxis umzusetzen. Diese Tools dienen als zentrale Drehscheiben für die Erfassung von Kundendaten und anderen relevanten Informationen aus unternehmenseigenen oder externen Systemen. Außerdem können sie Ihre Bemühungen in den Bereichen Vertrieb, Service und Marketing durch Prozessautomatisierung unterstützen.

• Der Funktionsumfang einer CRM-Software hängt von Faktoren wie der Größe Ihres Unternehmens, Ihrer Branche sowie dem Umfang und der Komplexität Ihrer kundenorientierten Prozesse ab. Im Allgemeinen gehören Marketing-Automatisierung, Verwaltung von Kontaktinformationen, Verfolgung der Vertriebspipeline, Dokumentenerstellung über Vorlagen und automatisierter Kundensupport zur Grundausstattung.

• Sie können eine kundenspezifische CRM-Software entwickeln oder eine Standardlösung übernehmen, einschließlich SaaS-Plattformen wie Salesforce, Oracle NetSuite, Microsoft Dynamics 365 und HubSpot. Kundenspezifische CRM-Systeme können mit einer Reihe von maßgeschneiderten Funktionen ausgestattet sein, erfordern aber höhere Vorlaufkosten für die Entwicklung, während CRM-Plattformen von der Stange in der Regel schneller und kostengünstiger zu implementieren sind, aber langfristige Lizenzkosten verursachen.
• Wenn Sie sich für eine CRM-Lösung von der Stange entscheiden, sollten Sie den Funktionsumfang, die Anpassungsmöglichkeiten und das Lizenzierungsmodell der Plattform in Betracht ziehen. Darüber hinaus sollten Sie die Benutzerfreundlichkeit des Produkts über Peer-to-Peer-Bewertungsportale oder kostenlose Testphasen bewerten, sofern verfügbar.
• Bieten Sie Ihren Mitarbeitern eine umfassende Schulung und Unterstützung an, damit sie lernen, wie sie mit dem neuen CRM-System effektiv arbeiten können.

Die Definition einer Buyer Persona, d. h. eines verallgemeinerten Porträts Ihrer Zielgruppe, kann Ihnen dabei helfen, sicherzustellen, dass Ihre CRM-Strategie die spezifischen Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden erfüllt.

• Um eine umfassende Buyer Persona zu erstellen, müssen Sie verschiedene Arten von Daten kombinieren, z. B. Verhaltensdaten (Surf- und Kaufverhalten usw.), demografische Daten (Alter, Geschlecht, Beruf usw.), psychografische Daten (Interessen, Werte, Einstellungen usw.) und geografische Daten (Region, Stadtgröße usw.).

• Sie können sich auf eine Kombination von Forschungsmethoden, Fokusgruppen mit Kunden und Kundenbefragungen verlassen, um nuanciertere Zielkundenbeschreibungen zu erstellen. Darüber hinaus können Sie angesichts des wachsenden Volumens digitaler Kundeninteraktionen die Online-Verhaltensmuster auf Ihrer Website oder auf Social-Media-Plattformen mithilfe von Datenanalysetools analysieren.
• Kunden mit homogenen Merkmalen würden zwar das Kundenbeziehungsmanagement vereinfachen, doch haben Unternehmen in der Regel mit einer Reihe unterschiedlicher Kundenarchetypen zu tun, die sich mit dem Wachstum des Kundenstamms weiter ausbreiten. Sie können Kunden auf der Grundlage ihrer gemeinsamen Merkmale und Verhaltensweisen in Segmente einteilen, um gezielte Maßnahmen zu planen, z. B. personalisierte Nachrichten und Angebote, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Eine Customer Journey Map stellt visuell die Erfahrungen dar, die ein Lead oder ein Kunde mit Ihrer Marke macht, während er den Verkaufstrichter durchläuft und später zum Kunden wird. Die Erstellung einer solchen Karte kann Ihnen dabei helfen, das Verhalten von Leads und Kunden an jedem Kontaktpunkt zu überwachen und dann Ihre Marketing- und Vertriebsabläufe auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse und Entscheidungsmuster zu optimieren.

• Das Sammeln von Customer Journey-Daten ermöglicht es Ihrem Unternehmen, Ihre CRM-Strategie zu verfeinern. So können Sie beispielsweise die Art (Social-Media-Anzeigen, Blog-Posts, Unternehmenswebsite usw.) und die Anzahl der Berührungspunkte vor einem Kauf analysieren, um die effektivsten Kommunikationskanäle und Aktionen in jeder Phase der Customer Journey zu ermitteln.

• Social-Media-Analysen und Webanalysetools wie Google Analytics können Aufschluss über Kundeninteraktionen geben. Mit ihnen können Sie herausfinden, wie Beiträge in sozialen Medien das Engagement erhöhen und wie Anzeigen den Verkehr auf Ihrer Website ankurbeln, welche Seiten Ihre Besucher aufgerufen und welche Links sie angeklickt haben, oder die Öffnungsraten für E-Mail-Kampagnen. Sie können diese Erkenntnisse mit Kommunikationsaufzeichnungen ergänzen, die in Ihren Unternehmenssystemen gespeichert sind, um frühere Interaktionen nachzuverfolgen und deren Wirksamkeit zu bewerten.
• Denken Sie daran, dass die Customer Journey weder linear noch standardisiert ist. Erstens können viele Kunden zu früheren Berührungspunkten zurückkehren, während sie Ihr Produkt- oder Dienstleistungsangebot bewerten, wodurch ihre Reise eher einer Schleife als einer geraden Linie ähnelt. Zweitens ist es wahrscheinlich, dass jedes Kundensegment eine andere Buyer Journey hat, die spezifische Interaktionen erfordert, sei es eine gezielte Produktempfehlung auf Ihrer Website oder eine Follow-up-E-Mail.

Anhand von Leistungsindikatoren können Unternehmen messbare Ziele mit den tatsächlichen Ergebnissen vergleichen und die Wirksamkeit ihrer CRM-Strategie bewerten.

• Legen Sie relevante KPIs für Ihre vorrangigen Ziele fest. Beliebte funktionsspezifische Kennzahlen sind z. B. Umsatzkonversionen nach Kampagne oder Web-Traffic für das Marketing, neue Leads in der Pipeline oder Lead-Konversionsrate für den Vertrieb sowie Kundenzufriedenheit und Kundenbindung für den Kundendienst. Einige dieser KPIs lassen sich noch weiter aufschlüsseln, z. B. die Wiederkaufsrate und die Anzahl der Verlängerungsmöglichkeiten zur Überwachung der Kundenbindung.
• Unternehmen können die Analyse- und Berichtsfunktionen von CRM-Systemen nutzen, um Leistungsdaten zu sammeln und KPIs über die integrierten Dashboards zu visualisieren. Sie können die oben genannten Funktionen auch mit Mitarbeiter-Feedback-Tools integrieren, um Erkenntnisse direkt von den Mitgliedern Ihres Service-, Marketing- und Vertriebsteams zu sammeln und zu erfahren, wie sich Ihre CRM-Strategie auf deren Arbeit mit bestehenden und neuen Kunden auswirkt.